Inserida no cotidiano da população, em telas que se integram à paisagem urbana, como em aeroportos, terminais de transporte público e parques, a mídia out of home (OOH) — ou mídia externa — tem atraído cada vez mais a atenção dos anunciantes, especialmente pela crescente digitalização e integração com inovações, que permitem uma comunicação mais dinâmica e interativa entre marcas e consumidores. Segundo o Cenp-Meios (Fórum de Autorregulação Publicitária), os investimentos em mídia cresceram 23,1% no primeiro trimestre de 2024, somando 4,5 bilhões de reais. A TV aberta liderou com 1,94 bilhão de reais (42,4%), seguida pela internet com 1,66 bilhão de reais (36,3%) e pela mídia exterior com 515,9 milhões de reais (11,3%), ante 313 milhões de reais (8,4%) em 2023. A análise envolveu 317 agências, ante 299 no ano anterior.
“O OOH é o ponto de conexão entre o digital e o físico. Costumo dizer que somos uma mídia ‘onlife’, presente na vida das pessoas tanto no ambiente online quanto no offline”, diz Leonardo Chebly, CEO e fundador da Neooh. A empresa, uma das líderes do mercado brasileiro de mídia out of home ao lado da Eletromidia e da JCDecaux, registrou alta de 40% em sua receita em 2023, alcançando 210 milhões de reais, em comparação aos 150 milhões de reais do ano anterior, impulsionada pela expansão significativa no número de ativos. Para este ano, a projeção é de crescimento superior a 50%, ultrapassando a marca de 320 milhões de reais. Como? É o que Chebly detalha na entrevista a seguir.
Quantos ativos a Neooh tem hoje e quais serviços oferece?
A Neooh opera com mais de 35.000 telas digitais e está presente em 41 aeroportos, 140 terminais rodoviários e urbanos, incluindo o metrô de Belo Horizonte, 15 parques [dos quais seis estão na capital paulista, como o Ibirapuera e o Villa-Lobos] e 22 shoppings, em mais de 400 municípios no Brasil. Esses ativos impactam mais de 75 milhões de pessoas por mês. Embora ainda mantenhamos alguns elementos estáticos, focamos principalmente o digital out of home, com telas de LED representando 90% do nosso inventário.
O out of home é nosso principal segmento e representa 85% do faturamento. Mas também atuamos em projetos de retail media e TV corporativa. Atendemos clientes como Vivo, Tim, Localiza, Movida, Santander e Itaú, gerenciando toda a mídia digital dentro das lojas, desde a instalação de telas até a integração do conteúdo, manutenção e administração das campanhas. Na TV corporativa, trabalhamos com empresas como Vale, ArcelorMittal e Localiza, usando telas digitais para comunicação interna.
A que você atribui o crescimento da mídia OOH nos últimos anos?
A alta do OOH pode ser atribuída à sua modernização e integração com o meio digital. Quando um anúncio de mídia externa chama a atenção, o usuário tende a buscar mais informações no celular ou, eventualmente, escanear um QR Code. O OOH funciona como uma vitrine para produtos e serviços. Ao contrário das mídias tradicionais, como rádio e TV, que exigem ações ativas dos usuários, está mais integrado ao cotidiano das pessoas em locais como parques, aeroportos e rodoviárias. Essa tendência deve persistir, com as telas OOH se digitalizando cada vez mais e se conectando a plataformas programáticas, facilitando a compra de mídia.
Vendas diretas e programática
O mesmo crescimento é observado pela Neooh com a mídia programática e o retail media?
Na mídia OOH, a programática ainda representa uma parcela modesta, com 5% do nosso faturamento atual, comparado a 2% no ano passado, enquanto o restante é gerado por vendas diretas. Mas já projetamos um crescimento significativo para o próximo ano, para 15%, devido à crescente demanda dos clientes. Acredito que essa mudança esteja ligada a uma adaptação cultural dos anunciantes, que estão começando a enxergar o digital out of home [DOOH] como parte da mídia digital, em vez de uma mídia tradicional offline. É um processo semelhante ao que ocorreu no início da internet, quando a programática começou a ganhar espaço nos veículos digitais. O retail media também tem crescido muito, especialmente após a pandemia. As empresas perceberam que a audiência que transita dentro de seus estabelecimentos tem um valor importante para os anunciantes. O crescimento do digital intensificou a importância e a frequência desse tipo de mídia.
Quais inovações têm impulsionado a mídia OOH?
Em 2022, adquirimos a Ayurus Studios, especializada em realidade aumentada, games e modelagem 3D, para integrar essas tecnologias ao DOOH. A aquisição tem nos permitido entregar experiências interativas e impactantes para os clientes, como as campanhas em 3D desenvolvidas para a Diageo e O Boticário em nossas telas. Em parceria com a Tim, criamos games personalizados e acessíveis diretamente nas telas digitais das lojas, onde os clientes podem usar seu celular como joysticks para jogar e ganhar prêmios. Além disso, estamos sendo bastante demandados para o desenvolvimento de projetos especiais que combinem OOH tanto com live marketing quanto com patrocínios de espaços físicos. Em parques como o Villa-Lobos, por exemplo, criamos experiências interativas, como um escorregador gigante para uma campanha da Protex, e levamos marcas para fazerem melhorias na infraestrutura, caso da NBA, que patrocinou a reforma de quadras.
Recentemente, o UOL anunciou a compra de 29% da Neooh. O que vem pela frente?
A Neooh é a terceira maior empresa de OOH do Brasil e busca a liderança de mercado. O investimento do UOL tem como objetivo capitalizar a empresa, fornecendo os recursos necessários para manter nosso ritmo acelerado de crescimento, tanto orgânico quanto por meio de aquisições estratégicas. Continuaremos a competir por novos ativos, seja em aeroportos, terminais rodoviários, seja em parques no Brasil, e a focar a expansão por meio da aquisição de empresas. Além da -Ayurus Studios, adquirimos a InfoTV, líder em digital OOH em Santa Catarina, e assumimos a gestão dos ativos da 29Horas nos aeroportos de Congonhas (SP) e Santos Dumont (RJ). Estamos também desenvolvendo projetos de mídia OOH e digital conectada em parceria com o UOL, que serão apresentados ao mercado dentro do conceito que chamo de “phygital”, integrando os ambientes físico e digital. Isso vai permitir estender as campanhas de OOH para os celulares das pessoas por meio de mídia programática. Poderemos expandir nossa oferta, trazendo, por exemplo, conteúdos digitais do UOL, como tabelas do Brasileirão, para as nossas telas de OOH, além de integrar as campanhas com o inventário digital do portal de notícias, ampliando o alcance.
