A creator economy (termo em inglês para mercado de criadores de conteúdo), impulsionada pelo crescimento das redes sociais e pela ascensão dos influenciadores, tem transformado as decisões de consumo e a forma como as marcas se conectam com o público. Uma década atrás, quando a Spark, especializada em marketing de influência, foi fundada, esse mercado ainda engatinhava, e poucos previam que poderia alcançar 480 bilhões de dólares até 2027 — quase o dobro dos 250 bilhões de dólares atuais, segundo projeções do Goldman Sachs Research.
“Desenvolvemos a habilidade de criar narrativas de marcas com grandes personalidades, que, em 2014, nem eram chamadas de influenciadores”, lembra Raphael Pinho, fundador da Spark ao lado de Rafael Coca. A dupla se conheceu na 9ine, agência de mar-keting esportivo do grupo WPP com o ex-jogador Ronaldo Nazário e o empresário Marcos Buaiz. Originalmente uma spin-off da 9ine, a Spark agora faz parte do Grupo Peek. Com mais de 200 marcas atendidas, incluindo L’Oréal, Unilever e Nubank, os sócios acompanharam a evolução da creator economy até a atual busca pela profissionalização do setor.
“O marketing de influência está deixando de ser um hype e entrando em uma fase de maturidade, com foco maior no ROI [retorno sobre o investimento] e na mensuração das campanhas. As marcas têm buscado um entendimento mais profundo sobre seus investimentos”, afirma Pinho, que projeta um faturamento de 300 milhões de reais para 2024, alta de 20% em relação ao ano anterior.
Como você vê a evolução do marketing de influência ao longo dos anos?
O setor está em constante transformação. Tivemos o surgimento das fanpages, a ascensão do Twitter [hoje X] e o Instagram, que continua forte, mas com mudanças de formato — de fotos para vídeos longos, e depois, com o Snapchat, introduziu os stories. Hoje, vivemos o fenômeno dos vídeos curtos e efêmeros, autenticidade e verticalidade, tendências impulsionadas pelo TikTok e que prevalecem. A geração Z tem abraçado essa efemeridade. Muitos, por exemplo, não postam mais nos feeds. Ao longo dessa jornada, o criador de conteúdo sempre esteve no centro. Nesse cenário, o Brasil se destaca globalmente como o segundo país com maior tempo nas redes sociais e o primeiro em impacto dos influenciadores nas vendas, superando a China. Mais de 500.000 pessoas se consideram influenciadores digitais profissionais.
Você acredita que há risco de saturação no setor?
Não vejo o mercado saturado, e sim com novos nichos surgindo, com influenciadores abordando temas mais específicos e o fenômeno dos micro e nanoinfluenciadores em evidência. As marcas têm se voltado para esse perfil, pois, apesar da audiência menor, eles mantêm um público altamente engajado e frequentemente se tornam referências em determinados temas. Isso representa um desafio maior para quem deseja seguir a profissão, exigindo a criação de um espaço único de diálogo com a audiência. Além disso, cresce o fenômeno do User Generated Content (UGC), em que marcas incentivam pessoas comuns a criar conteúdo. Mesmo sem a visibilidade de famosos, esses conteúdos, por serem mais autênticos, costumam ter desempenho superior e custos mais baixos.
Há avanços em termos de profissionalização?
O marketing de influência avança com marcas reconhecendo seu potencial e destinando orçamentos específicos ao setor, agora no radar de muitos CMOs. Algumas empresas já têm lideranças dedicadas, ampliando a representatividade e as responsabilidades. Esse crescimento exige maior profissionalização e governança, com órgãos incentivando conteúdo autêntico e transparente. Outros setores também vêm observando a atuação de profissionais influentes em áreas específicas, como medicina, direito, odontologia e finanças. Isso fortalece o mercado, aumenta a credibilidade dos influenciadores e gera mais confiança nas marcas.
As marcas têm aproveitado o potencial desse mercado?
O marketing de influência tem um grande potencial de ROI, comprovado por dados. Embora os investimentos tenham crescido, poderiam ser ainda maiores, o que depende de uma mudança cultural. Muitas vezes, questiona-se o valor de um post de influenciador sem considerar seu custo de impacto, que é inferior ao de outros meios. Além de gerar um engajamento superior ao da publicidade tradicional, possibilita impulsionamento, segmentação, remarketing e vendas diretas, sendo um importante aliado do varejo digital, pois cobre todo o funil de vendas. Quando utilizado de forma estratégica, pode gerar resultados expressivos para as marcas.
A Spark investe em inovação para aprimorar sua operação?
Investimos em tecnologia, acreditando que a profissionalização do marketing de influência passa pela adoção de uma cultura de dados, não apenas para analisar influenciadores, mas também para prever a performance das campanhas. Usamos inteligência artificial e machine learning para isso e contamos com um data lake que armazena histórico e ajuda na escolha de influenciadores e na mensuração de resultados. Contamos com mais de 30 profissionais especializados em dados, incluindo engenheiros e cientistas.
Como você imagina que o marketing de influência estará daqui a dez anos?
A IA está transformando o marketing de influência e trará mudanças significativas, impactando o volume e a qualidade do conteúdo não pago. Surge a questão de como os criadores se destacarão em meio a um volume massivo de informações. Um fenômeno crescente é o conteúdo hiperpersonalizado, com influenciadores criando material específico para públicos distintos, como um corredor de asfalto ou um de trilha, com base em dados precisos sobre os hábitos e interesses das pessoas. Os influenciadores virtuais, ou avatares digitais geridos por IA, também estão ganhando força e se tornarão mais comuns. Já vemos movimentos de live commerce, com compras realizadas durante transmissões ao vivo nas redes sociais. A realidade aumentada (RA) e virtual (RV) são tendências em expansão, com empresas como Meta e Apple investindo nas tecnologias. Em dez anos, experiências imersivas permitirão, por exemplo, experimentar virtualmente roupas e comprá-las diretamente no social commerce. As marcas de influenciadores também tendem a crescer. Plataformas como o TikTok estão criando uma cadeia de suprimentos para facilitar a operação e a venda direta para seguidores. O papel dos criadores de conteúdo será cada vez mais relevante, seja para entreter, seja para educar ou vender, impactando os negócios em diferentes áreas e setores.
